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面临“内忧外患”,出版业管理模式创新该怎么做?

2019-03-13 08:31:11(已浏览15次)

                                                                                                                            

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来源:出版商务周报

编者按:消费升级不是贵,而是好。在面临消费升级时,出版业不仅要创新自己的产品,还要创新管理模式。

 

在新零售、新消费时代,出版业管理模式的创新是谋求高质量发展的关键。但出版业在管理模式方面存在很多严重问题。


第一个问题是雨后春笋炫书店,同质严重新传统。一年来,全国各地有许多重装升级的书店,这些书店的设计理念相似、文化气质雷同,甚至书架的颜色和灯光的明暗都给了读者同样的感觉,没有灵魂、没有特色,只看照片的话,读者根本分不清这是哪家书店。这种同质化严重的现象将是实体书店的发展现状之一。


第二个问题是书店的颜值已达3.0,管理模式仍为1.0。这个问题在我设计策划的书店中也出现过。当书店建成后,其颜值和装修设计足以使其成为文化地标,但店里的员工,尤其是管理模式还是没有改变,员工为读者提供服务时的状态仍是1.0的。颜值很高的文化空间,可员工在为读者提供服务时像看贼一样。这种情况在全国很多改造升级的书店里都存在,所以,书店要在培训员工方面多做些文章。


第三个问题是企业转型跟时代,运营思维似从前。企业转型不能只停留在口头上,而是要与时代发展相适应。当下,许多出版机构没有很好的运营、营销思维,很多图书(包括教材、教辅)的销售仍然是关系营销。最可怕的是,不懂经营的同时,还不肯承认自己是一个商人。


第四个问题是管理创新有动力,实际能力跟不上。出版机构都在摸索管理模式的创新,但无论是管理者还是员工,都在能力上有所欠缺。


第五个问题是人才战略年年定,真正实施不容易。出版业的人才难题由来已久,企业管理者多次强调人才战略,但在实际用人过程中,却瞻前顾后。出版业仍是一个传统行业,最前卫、最有创意的营销很难复制到出版业。

 

出版业面临严峻的外部环境


出版业面临着管理者转型、管理转型与人才转型,只有实现这样的转型,才能实现进一步的发展。出版业的市场竞争日趋激烈,外部环境的不断变化也使得出版机构的压力与日俱增。


第一,跨界竞争对传统出版机构构成了较大压力。近年来,房地产商及无印良品等相继跨界开书店,它们的营销、经营做得比传统书店专业,选品方面也有自己的一套体系。在图书零售本来门槛就很低的情况下,这些企业的入局无疑加剧了市场竞争。在这种情况下,传统书店怎样实现跨界尝试呢?我们常说,咖啡、文具、文创是书店里的“老三样”,这几乎当下实体书店的标配,但真正在“老三样”上获得收益的不多。因为书店并没有把“老三样”做成具备核心竞争力的品牌,如果书店雇佣专业的咖啡师,用最好的烘焙咖啡豆,将其做成一个专业品牌,再加上书店本身的格调,一定能留住读者。


第二,消费升级让传统图书企业十分不适应。为什么现在书店颜值高但管理水平不高?因为他们没有研究过用户与读者,没有运用用户思维进行营销和管理。消费升级时代,50后、60后、70后、80后已经不是书店的主要消费群体了,新型书店主要面向90后和00后读者。


90后和00后读者到书店想干什么?他们想要什么样的空间?他们进书店只是逛逛,买下想要的书就走了?并不是那样。我2015年设计沈阳歌德书店时,有人提议使用一些颇具现代感的装饰,被我拒绝了,因为这家书店的整体风格是欧式复古的,现代元素会破坏设计风格。书店开业后,我们发现,没有现代元素并没有对年轻读者造成影响,反倒是浑然一体的格调吸引了很多90后读者。我曾问过一位1991年出生的读者为什么喜欢歌德书店,她回答“怀旧”。我想,她并不是真的怀旧,而是生活在电子时代的年轻人对有品质的阅读空间的向往。新零售是当下很火的一个概念。以前,零售的主要素是场、货、人,而新零售的主要素是人、货、场。其中的区别在哪里,人是新零售,即消费升级时代的核心。从图书零售的角度来说,就是要强化用户思维,围绕人进行创新与转型。

沈阳歌德书店


另外需要特别指出的是,消费升级不是贵,而是好。年轻人的消费观念已经从商品消费向品质消费转变,他们不推崇越贵越好,也不计算性价比,而是更看重高品质、优服务,能不能彰显自己的个性。时下大火的网红店,都是符合90后、00后消费心理和消费习惯的。


现在消费者进入一家店,已经不仅仅是消费店中的产品,而是消费产品、服务、体验和知识的“完品”。读者在书店里要享受的也不仅仅是一本书,还包括良好的氛围、优质的服务、一场丰富的文化活动、关于这本书的小剧目、与相同阅读偏好读者的交流或者一场作家的讲座。简单来说,消费升级提供的不是炫耀品,而是体验品,就像书店中销售的茶叶不是柴米油盐酱醋茶的茶,而是琴棋书画诗酒茶的茶。为什么最近几年小罐茶很火?就是因为它抓住了消费者追求精致、高颜值、品质服务的消费心理。


实体书店的转型必须要研究消费升级。消费的本质是为时间和服务埋单。现代人的时间越来越值钱,他们愿意为节省时间,提高效率而买单,也愿意为有品质和个性化的服务埋单。曾有书店要求读者进店后不可以长时间使用手机,也有书店实行门票制,我认为这都是不可取的。前者在于进店读者即是流量,书店要考虑的是通过什么手段将流量变现,而不是用这些硬性要求把读者“赶出”书店。后者在于我们的书店在选品方面并没有大的差异,书店里的书在别的地方也能看到,不具备稀缺性。


用户对于手机的依赖性在于大数据算法的推荐功能,无论是淘宝还是今日头条,都可以通过用户的购买习惯和阅读习惯智能地推荐他最想买的商品,省去了用户的挑选时间。同时,用户还可以享受配送服务,把所选商品送到指定位置。而传统书店很难做到这一步。实体书店要思考的问题是怎样创建知识与文化消费新模式。


第三,新商业模式和技术迭代的新管理模式颠覆了出版业的管理模式。大数据已经成了我们日常生活中不可或缺的一部分,出版业应该怎样用专业的态度分析并使用大数据,是出版业创新管理模式的基础。

 

出版业管理模式创新的三个思考维度


我想从以下几个角度分享对于出版业管理模式创新的思考:


首先,从新商业模式的角度思考出版业的管理创新。互联网企业的商业模式顺应了新的消费需求,主张全渠道、多端口地获取用户。而出版业还在固守传统渠道,对社群、社交型App等并没有当着渠道去深度挖掘,跨界合作也浮于表面。因此,如何多渠道与用户建立有效的连接是出版业必须要学习的。


在管理创新的过程中,人才问题是关键。很多出版机构在与新技术融合时,往往会想从别处挖人,这个人才虽然懂网络,但却不懂书、不懂业务;也有一些出版机构倾向于内部培养人才,但这个人才懂业务,却不懂网络。


其次,从文化消费者的需求升级思考管理创新。我很喜欢一句话——消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。这句话是从用户的思维来阐述的,2016年至今,全国不少大型商场已经开始成为一个文化与艺术生活体验空间,并通过租金优惠等各种合作措施吸引实体书店的入驻。消费者来这样的商场并不是想简单买个商品,而是希望获得包括产品服务在内的生活方式的体验。所以,当下消费者的文化需求实际上是指文化产品+阅读体验+餐业服务+文化生活方式。


最后,从营销模式的创新思考管理创新。营销模式的创新指的是全方位体验营销、新型关系营销、精准数据营销和跨界整合营销。全方位体验营销是指,我们不仅要让消费者体验产品,还要为他们提供包括感官、情感、精神、行为和文化在内的五方面体验。2014年我做过这样一个策划,每天8:30在书店里举行朗读活动,任何一位读者都可以朗读一本他喜欢的书,朗读5分钟以上,这本书就七折卖给他。这个活动是没有门槛的,读者的参与感增强了,对书店的感情也就更深了。新型关系营销是指,要把消费者当朋友,一切为消费者着想。精准数据营销就是要通过大数据分析,高效快捷的连接消费者。跨界整合营销,是指通过不同领域的合作,为消费者提供多种多样的体验和服务。

黑龙江果戈里书店的朗读者

 

我认为,构建新阅读时代出版业管理新模式需要做到以下几点


第一,重建现有的商业模式,重新建立文化内容价值生态链模式。


第二,要围绕新零售和文化消费升级,重新构建组织架构和管理体系。


第三,出版机构的管理者要成为管理复合型人才,普通员工也要成为技能复合型人才。出版机构的管理者应是专家型的,对图书产业了如指掌,同时也应是管理复合型的。员工不仅要能出好书、卖好书,还要向技能复合型发展,什么都懂一点,什么都会一点。

 

(本文根据2月23日三石在2019年度馆配高层论坛上的演讲整理而成)

 

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